STREAMING: Como monetizar: AVOD, TVOD ou SVOD?

A Streaming Media e a Unisphere Research frequentemente contratam minha empresa, Transitions, Inc., para ajudar a pesquisar o setor de streaming sobre uma variedade de desafios e oportunidades. 

 

Em conjunto, a equipe Streaming-Transitions-Unisphere fez cerca de uma dúzia de pesquisas  nos últimos 2 anos, desde over-the-top (OTT) até segurança e webcasting.

 

Surpreendentemente, uma das pesquisas mais desafiadoras se concentrou em um tópico com o qual quase todos na indústria de streaming estão intimamente familiarizados: monetização.

 

Tendo ajudado na criação e análise de quase 50 pesquisas e resultados de testes nos últimos 20 anos, incluindo uma série de pesquisas sob medida e metodologias de teste para empresas-chave do setor, fiquei surpreso com a dificuldade que tivemos de fazer com que os entrevistados em potencial se envolvessem em um conversa em torno da ideia de monetização.

 

Aqueles que o fizeram, no entanto, ofereceram comentários que resumem alguns dos desafios para decidir entre as 3 grandes formas de monetização: publicidade, assinatura e transacional.

 

As versões de vídeo sob demanda (VOD) do Big 3 são apelidadas de AVOD, SVOD e TVOD, respectivamente. Alguns comentários foram adicionados por aqueles que oferecem serviços OTT ao vivo, mas a grande maioria dos comentários se concentra nos serviços VOD.

 

Em suas próprias palavras

Se você está procurando estatísticas tradicionais sobre monetização OTT VOD, pare de ler. Não vamos revelar os resultados da pesquisa neste artigo, embora essa informação esteja disponível em um relatório formal em breve.

 

Em vez disso, estamos oferecendo um conjunto de amostras de respostas instintivas de vários respondentes da pesquisa. Algumas são frases simples e outras são citações de parágrafos, mas todas são o mais próximo possível do original.

 

Uma palavra de cautela sobre essas citações. As pesquisas hospedadas pela Streaming Media são projetadas com o anonimato em mente, na tentativa de reunir avaliações honestas e precisas do estado da indústria. Em outras palavras, mesmo que quiséssemos, não temos como identificar e verificar respostas anônimas específicas, a menos que um respondente opte por se identificar para participar de um sorteio oferecido como agradecimento por concluir a pesquisa.

 

Dito isso, o restante deste artigo se concentrará em uma variedade de tópicos de monetização, nas palavras dos entrevistados.

 

Medo de canibalização de negócios existentes

A monetização OTT impacta negativamente os negócios existentes? Embora essa não tenha sido uma pergunta direta em nossa pesquisa, o tema ocorre com frequência nos comentários dos entrevistados.

 

Faz sentido, especialmente quando os veteranos do setor são solicitados a definir os desafios enfrentados na escolha da combinação adequada de ofertas de serviços OTT. Embora uma alta porcentagem de entrevistados em nossa pesquisa recente tenha dito que oferecia serviços OTT como forma de atrair novos assinantes, várias respostas indicaram a necessidade de reter assinantes.

 

No entanto, o medo de os assinantes mudarem de uma assinatura mais bem paga (como um pacote mensal de TV a cabo) para um pacote centrado em streaming de preço mais baixo parece ser a principal preocupação na escolha da combinação adequada de conteúdo.

 

• "Custo, tempo de colocação no mercado, canibalização do modelo de negócios existente" foram as três principais preocupações de um entrevistado.

 

• "O principal desafio é com quais parceiros trabalhar - players, CRM e DRM, com qual provedor de serviços de cobrança/pagamento trabalhar etc.", escreveu outro entrevistado. "Então, trata-se de manter o interesse do cliente sem canibalizar o centro do canal principal."

 

• "Evitar canibalizar uma oferta com outra - por exemplo, garantir que sejam complementares e aditivas, não substitutivas em seu potencial de receita", escreveu um terceiro entrevistado.

 

• "Clientes e usuários finais esperam cada vez mais conteúdo da forma como obtêm de outras fontes, independentemente da plataforma ou dispositivo. Deve haver movimento para atender a essa demanda para manter o negócio."

 

Restrições de orçamento

Um desafio apontado em vários comentários foram as restrições orçamentárias dos serviços OTT, que operam com margens muito menores do que as emissoras típicas. Esse problema se manifesta em tudo, desde orçamentos de marketing até escolhas de produção.

 

• "Criar conteúdo com valor de produção equivalente à transmissão de TV com um orçamento menor."

 

• "Você possui recursos orçamentários para arrancar alto conteúdo da TV por assinatura e das emissoras? Se não, não lance."

 

Custos de dimensionamento

Esta continua a ser uma grande preocupação para os serviços OTT. Alguns veem as limitações de dimensionamento como o subproduto de um mix de conteúdo impróprio, em que o conteúdo que não é novo não continuará atraindo assinantes, enquanto outros veem aumentos de custo significativos à medida que a infraestrutura precisa ser construída ou comprada como parte de um contrato de terceirização com um conteúdo rede de entrega (CDN) ou provedor de plataforma de vídeo online (OVP).

 

• "Todo provedor de conteúdo e todo formato de conteúdo é diferente o suficiente para que o custo e a complexidade não aumentem muito à medida que você aumenta seu mix de ofertas."

 

• "Quanto mais você dimensiona, maior é sua sobrecarga. As cobranças de CDN e largura de banda estão ficando muito caras, portanto, garantir que tenhamos o CPM [custo por impressão] mais alto possível em nossos anúncios e não veicular vazios é uma luta constante que enfrentamos mantendo".

 

• "Conteúdo mais longo custa mais para distribuir e é mais difícil de monetizar."

 

• "Mercado crescente com especificações variadas, causando custos adicionais da Amazon Web Services."

 

• "Manter a compatibilidade com a tecnologia mais antiga usada pelos assinantes", afirmou um entrevistado como o principal desafio, "assim como o aumento de custos à medida que o serviço é mais bem-sucedido, ao contrário da transmissão".

 

• "Confusão do usuário sobre a obtenção de conteúdo. Além disso, enfrente o desafio de vender de TVOD para SVOD quando o cliente-alvo já comprou vários títulos que também estão disponíveis por meio de SVOD."

 

Oportunidade total de mercado

Este tópico pode manter o CFO e o CEO acordados à noite: e se você tiver a infraestrutura técnica para lidar com o crescimento, mas o tamanho do mercado em si for muito pequeno em termos de número de usuários?

 

• "O retorno do investimento SVOD é muito lento, a menos que haja um número significativo de assinantes", escreve um entrevistado, acrescentando que "o número de assinantes é muito pequeno para qualquer um que não seja Netflix/Hulu/Amazon. Limita as receitas a US$ 70 –US$ 100 milhões. Passar para uma receita de US$ 1 bilhão é muito desafiador com esse crescimento de assinantes."

 

• "Como monetizá-lo o suficiente para ser mais lucrativo para o criador de conteúdo do que para o distribuidor."

 

• "OTT é mais complementar ao serviço linear; ainda não é um grande fluxo de receita. Precisa monetizar a longo prazo."

 

• "Em última análise, o aumento da receita de assinaturas sempre afetará negativamente nossa audiência total. Vimos quedas significativas na audiência (90%) ao implementar o SVOD."

 

Competindo com os grandes provedores de OTT

Um corolário da oportunidade total de mercado é a questão da vantagem do pioneirismo. O mercado está muito saturado para entrar no futuro próximo?

 

• "Se você está oferecendo conteúdo como HBO ou Netflix que é extremamente valioso para o consumidor, os desafios são oferecer conteúdo novo o suficiente que seja fácil para o consumidor encontrar com mecanismos de recomendação no aplicativo", escreve um entrevistado. "Se você não está oferecendo conteúdo premium, então o desafio é entender o quanto os consumidores valorizam o que você tem a oferecer. O suficiente para se inscrever ou apenas o suficiente para assistir a alguns anúncios?"

 

• "O conteúdo precisa ser de nicho o suficiente para chamar a atenção, mas amplo o suficiente para gerar receita real. As peças OTT amplas devem ter conteúdo excepcionalmente atraente, pois estão competindo com Netflix, Hulu, Amazon, YouTube etc."

 

• “SVOD compete com Netflix, Hulu e Amazon Prime, então [é] difícil competir em qualidade de conteúdo, temos que esperar pela janela de TVOD que permite custos iniciais mais baratos”.

 

E quanto ao VOD transacional (Pay-per-View ou Conteúdo Comprado)?

Embora a maior parte da atenção para a monetização de VOD se concentre em assinaturas ou modelos de receita baseados em anúncios, não vamos esquecer que o iTunes começou como um modelo transacional, onde músicas, filmes e episódios de TV estavam disponíveis para compra. Para realmente crescer, no entanto, a Apple percebeu que sua plataforma poderia ser fornecida a outros provedores de conteúdo, por um preço. Basta perguntar ao Spotify.

 

• "O desafio do TVOD é obter um novo cartão de crédito cadastrado ou pagar 30% para as plataformas Roku, Apple, iTunes, etc."

 

Agrupamento de conteúdo entre vários serviços de mídia (agrupamento interno cruzado para um conglomerado de mídia)

 

Grupos de mídia tradicionalmente se agrupam em torno de emissoras de jornais e televisão, às vezes comprando um ou vários de cada dentro de uma região geográfica. O advento do OTT, no entanto, com seu potencial alcance global, oferece potencial para agregar outros serviços. Por que as empresas não estão aproveitando essa oportunidade?

 

Fonte: Streamingmidia